¿Cambiará la relación con el cliente después del covid?

Una de las pocas noticias positivas de la actual crisis es lo bien que ha funcionado internet. El confinamiento decretado para evitar los contagios no nos ha aislado del todo. La tecnología ha hecho posible que nos mantuviésemos en contacto. Pero, al mismo tiempo, se ha inducido un cambio en los hábitos de consumo" y ahora hay que ver cuáles se consolidan y "cuáles han servido para superar la pandemia" y desaparecen con ella. Recuerda María José Romero San José, directora de Comercio Electrónico y Experiencia Digital de Minsait.

Para dialogar de los cambios que ha traído este vertiginoso 2020 y cómo afectan a los modelos de negocio, la energética Naturgy, Actualidad Económica y Expansión convocaron el pasado 27 de noviembre la mesa redonda "Clientes en el nuevo entorno: digitalización y otros retos", en la que, además de Romero San José, intervinieron Carlos Vecino, director general de comercialización de Naturgy; Isaac Hernández, responsable de Google Cloud; Margarita López Acosta, directora general de la farmacéutica Sanofi, y María Monzó, directora de Clientes de la compañía de tratamiento de aguas Suez.

El progreso en la digitalización fue un argumento en la que todos coincidieron. "Muchas innovaciones tecnológicas llevaban años disponibles", señaló Monzó. "Solo faltaba la disposición a usarlas".

La implantación de tendencias como el teletrabajo o el comercio electrónico "se han acelerado", concordó Vecino, "y es de suponer que el contacto con el cliente a través del canal digital perdurará, forzando una prestación dual de servicios, simultáneamente presencial y a distancia".

¿Y cuál será el punto justo de equilibrio? En el caso concreto de Suez, Monzó explicó que durante la pandemia "se tomaron medidas para garantizar el servicio y acompañar a los clientes en medio de las limitaciones". Ello comportó una transformación de su modelo, más multicanal, pero nunca se alcanzará una virtualización del 100%. "No todas las personas tienen el mismo nivel de digitalización", alertó, y citó el caso concreto de "los mayores o los colectivos vulnerables".

Vecino reveló que, en un escenario en el que el contacto directo es escaso, la marca cobra mayor relevancia. Se ha convertido en el "alma" de la relación con el consumidor y mantenerla viva requiere un cuidado exquisito, porque la experiencia de una atención deficiente puede resultar demoledora. "Hoy en día", recordó Vecino, "los clientes tienen la última palabra, te repudian o te premian, y un episodio de repudio tiene un eco muy amplio".

La otra palabra que predomino durante la mesa redonda fue oportunidad. Para Vecino, una vez asumido que el cambio "se ha vuelto una necesidad", hay que aprovecharlo y, al mismo tiempo, recordó que los 140.000 millones que España va a recibir del programa Next Generation EU suponen una ocasión histórica, ya que "las inversiones que hay que acometer deben ser sostenibles y, además de generar actividad, permitirán mejorar a la sociedad".

"Hay motivos para pensar a lo grande", ultimó Hernández. "Lo digital tiene menos fronteras que lo físico y el covid nos ha enseñado que puede operarse mucho más deprisa de lo que creíamos que éramos capaces".